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運營進階:打造好文案的萬能公式

2018-01-05 20:38


我念大學的時候,專業是漢語言文學(廣告方向),主修文案策劃,這是中文系第一年開盤試水的專業方向,與新聞專業并列,文學和文案雜交,我被當成了小白兔。

畢業后,一門心思進大牌廣告公司,但面試官說我文學氣息過濃;想轉型當語文老師,校長說我專業不對口,進退兩難。

懷著文案策劃的理想,我做起了銷售,陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中,力爭抹掉我身上文藝青年的痕跡。后來又在小廣告公司打雜,接過一些軟文寫作,編過地攤書,有過一段時間的文案訓練。

直到進入互聯網行業,從此重見天日,雜交水稻初長成。

在互聯網公司,運營型文案成為一個響當當的職業。用戶奇缺的注意力資源,如何靠文案激發欲望、做病毒傳播成為運營追逐的魔法:

比如,微信推送的圖文列表,粉絲 1 秒鐘掠過,點還是不點的決定因素就在標題上;EDM、短信和APP Push是最被業界詬病的三大騷擾手段,如果文案水平一般,用戶就可能會投訴、注銷賬號、卸掉APP,甚至造成負面口碑;SEM文案更是和營銷成本息息相關,很多人在做SEM時,總是把點擊量當做重中之重,常動一些歪腦筋,結果引入錯誤用戶,巨大的成本浪費;H5 分享出去能否獲得刷屏級效果,文案力度占了很大比重…

我前前后后接觸了軟文、SEM,EDM,短信、app通知,產品流程引導,推廣著陸頁,微信內容、廣告設計、H5 等等,一路跌跌撞撞走過來,有成有敗。

本文就將我的一些經驗配合職業歷程悉數奉上。

 好領導一定是個文案高手

最優秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說?我舉兩個例子:

我的領導經常用賞識大法來鼓勵我產出高績效。比如我寫了一個運營方案,領導如果說「太棒了」。我就特振奮,東風夜放花千樹;如果領導說「挺好的」「還不錯」,我就感覺心里沉甸甸的。

我做了一個很不錯的創意?!改阏鎱柡?,太有才了」,領導聽完后興奮的說。文案直接命中我的人生格言:做個才華橫溢的人,文案和我的人生追求配對,這是走心了。弄的我心甘情愿加了好幾次班。

大BOSS的文案水平就更厲害,惜墨如金,在微信群里基本不說文案,只用一個「贊 」就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利,那我就要上天攬月了。

大BOSS有時候也會給兩個大拇指,有時候是成屏的大拇指。

后來我就琢磨了,大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵,應該還有更深的含義。后來終于明白:一個大拇指是贊你當下工作做的好,兩個大拇指在贊你工作出色之余,還有一個意思:我相信你,kpi翻倍沒問題。這是領導在給我定目標,三個大拇指就是kpi翻 2 倍。得到這個信息后,我汗流浹背,因為不知不覺,我已經被老板的文案套牢,因為老板發現我是個愛慕虛榮的人,文案對癥下藥,努力讓我攀高枝。

從這個角度來說,在四大名著中,文案水平最高的當屬宋江。

宋江「仗義疏財欺卓茂,招賢納士勝田文」,借著江湖名氣,看他如何靠神文案來運作他的核心用戶 108 將的。

開源→我山寨若得此人,便又添了員虎將;我叫你們請來,哪個叫你們綁著來的;猥瑣小吏誤犯將軍虎威;小可愿以寨主之位相讓…

促活躍→軍師以為如何?軍師有何高見?軍師所言極是,就依軍師所言…

所以,文案就是我們嘴里說出來的話,高級文案是話中有話,頂級文案是見人說人話,見鬼說鬼話。此外,還有一種文案,是鬼神級的。你知道業界最牛逼的文案大家是誰嗎?醫院里的大夫。人生病的時候,親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信,你去醫院逛逛,看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案,永遠是走心的,這就是文案的策略性。當然,走心,不是一兩句文案能決定的。

好文案要走心

說起走心,學問滿滿。什么是走心?就是能觸動你情緒。

你異性朋友一句話:滾!你會立馬感覺天旋地轉。在這個場景下,「滾」就是好文案,因為它讓你傷心了。

死鬼,還不回來吃飯!我正在打牌,媳婦一個電話將文案拋來,你感覺暖暖的又恨恨的,有沒有?

你相親的時候,面對妙齡美少女,她只話未說,你已心里暗喜,她的體態和相貌就是文案,誰說文案一定要用漢字表達?古語「使出渾身解數」其實就是「使出渾身文案」。

「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功,誰更能撩撥愛美的女人?在商業領域,「心悅誠服」不如「心悅誠動」,陰謀論。

關于走心,我深有感觸。我之所以迷戀東野圭吾,是從看了《解憂雜貨店》之后,這哪里是小說,分明是營銷教材?!脯F代人內心流失的東西,這家雜貨店能幫你找回」,多好的文案。從此之后,我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中,我發現每個人的職業生涯,都要從事一段客服崗位,和用戶做 1 對 1 的溝通,培養感情,升華溫度。為什么你很抵觸微商,但是當你想買一件衣服的時候,就會想起那個經常給你朋友圈點贊的大哥。

贊,是朋友圈里最好的文案,所以做社交產品或微商,一定要有一個專門負責「贊」這款產品的運營崗位。因為贊具有累積價值。一兩個贊你可能毫不在意,給你點了 1 年的贊,你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事:有天晚上她牽著 2 歲兒子散步,一輪明月高懸,突然一陣烏云,將明月遮住,這孩子突然抬頭說了一句話,媽媽,月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢!

我東施效顰,也帶著兒子走夜路,指著月亮說,來,給爸爸說句文案。終于有一天,我兒子來感覺了,他望著月亮說:奶奶…

我一看,可不是,初一的月亮瘦的和馬云似的,是應該喂奶了!于是立馬把這個創意入到我的文案庫里來備份。

我跟我兒子說,爸爸天天寫作有點累,來給爸爸「捶捶」后背,就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹(錘)我后背?!膏坂邸苟治陌附^佳,因為我們全家都樂了。

有時候我會刻意歷練我兒子的文案大法,就教他詩:我站在樓上看風景,看風景的人也在看我。我兒子篡改的很到位:我站在樓上看風景,看風景的人還沒下班。

眼淚直流。

我老舅生病住院,悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩:老舅如今正少年,吹起喇叭響徹天。老舅聽完,哈哈大笑。因為調起了他往年在喇叭屆叱咤風云的回憶了。

所以,好文案都是能觸動情緒的。

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